No cenário competitivo do ensino particular, muitas escolas concentram seus esforços de marketing exclusivamente em campanhas de performance, focadas no “last click”. Ou seja, ações voltadas para a conversão imediata de matrículas. Embora essas estratégias sejam fundamentais para gerar resultados de curto prazo, depender apenas delas pode limitar significativamente o crescimento e a sustentabilidade da escola a longo prazo. Por isso, a construção de marca para escolas é tão importante.
Por que construir marca é essencial?
Sem dúvida, uma marca forte gera confiança, reconhecimento e preferência, influenciando diretamente a decisão dos pais na escolha da escola para seus filhos. Diversos estudos de mercado comprovam que marcas que investem consistentemente em awareness (reconhecimento de marca) colhem melhores resultados na conversão de alunos, pois já estão no topo da mente dos responsáveis no momento da decisão.
Um levantamento recente do Google mostra que consumidores expostos a campanhas de branding antes de campanhas de performance demonstram uma taxa de conversão até 30% maior. Isso acontece porque a decisão de escolha de uma escola envolve um ciclo de consideração longo, uma vez que os pais buscam informações, avaliações e recomendações muito antes de clicar em um anúncio de matrícula ou muito antes de ligar para agendar uma visita, por exemplo.
Benefícios de uma estratégia de construção de marca
#1 Maior lembrança e reconhecimento – Escolas que investem em comunicação constante criam uma presença forte na mente dos pais, tornando-se referência no segmento.
#2 Menor dependência de campanhas sazonais – A captação de alunos não se restringe a períodos específicos. Isto é, uma escola que trabalha sua construção de marca ao longo do ano reduz a necessidade de grandes investimentos urgentes em campanhas de conversão.
#3 Mais indicações e engajamento – Pais que confiam na marca da escola são mais propensos a recomendá-la para amigos e familiares. Certamente, isso amplia a captação orgânica de novos alunos.
#4 Melhor custo-benefício a longo prazo – Embora campanhas de awareness (construção de marca) exijam investimentos contínuos, elas criam uma base sólida que reduz os custos de aquisição de alunos ao longo do tempo.
#5 Maior diferenciação no mercado – Em um ambiente onde muitas escolas disputam a atenção das famílias com mensagens semelhantes, uma construção de marca bem trabalhada, com toda a certeza, destaca-se e transmite valores únicos.
Como construir uma estratégia de branding eficiente?
Para equilibrar campanhas de performance e de construção de marca, as escolas devem:
Criar narrativas autênticas – Comunicar os diferenciais da escola de forma envolvente, destacando valores, metodologia e impacto na vida dos alunos, por exemplo.
Utilizar múltiplos canais – Investir em redes sociais, canais especializados sobre educação e escolas, vídeos institucionais, marketing de conteúdo, eventos presenciais e relações públicas para fortalecer a percepção da marca.
Manter uma presença constante – Evitar oscilações abruptas nos esforços de comunicação e garantir que a escola esteja sempre visível para seu público-alvo.
Mensurar resultados de awareness – Além das métricas de conversão, é importante monitorar indicadores como aumento nas buscas pela escola, crescimento no engajamento das redes sociais e melhora na percepção da marca, por exemplo.
Construção de marca para escolas
Uma abordagem equilibrada entre campanhas de performance e construção de marca garante que a escola não apenas aumente suas matrículas, mas também consolide sua reputação e fidelize as famílias ao longo dos anos. Ou seja, escolas que constroem marcas fortes não apenas vendem vagas. Sobretudo, elas criam comunidades, transformam vidas e garantem sustentabilidade no mercado educacional.
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