Nos últimos anos, o novo perfil das famílias que buscam escolas para seus filhos mudou de forma evidente. Pais e mães estão mais informados, mais conectados e, acima de tudo, mais atentos à coerência entre o discurso e a prática das instituições. Eles não procuram apenas uma boa escola; procuram uma parceira de valores, que escute, dialogue e caminhe junto na formação das crianças e jovens. Além disso, esse perfil atual das famílias valoriza experiências claras e relacionamentos contínuos.
As instituições, que antes conquistavam grande parte dos alunos com a tradicional “indicação boca a boca”, perceberam que isso, agora, não é suficiente. Os pais continuam recebendo recomendações de amigos e vizinhos; porém, em seguida buscam mais informações na internet sobre as escolas indicadas. Desse modo, a mudança no comportamento familiar elevou o padrão de avaliação.
Essa transformação nas famílias impacta diretamente a forma de comunicação das escolas, tanto nas campanhas de matrícula quanto no relacionamento cotidiano. Portanto, adaptar a mensagem a esse novo comportamento das famílias tornou-se prioridade estratégica.
#1 O novo consumidor escolar: informado e exigente
O público atual pesquisa, compara e valoriza a experiência. Antes mesmo de agendar uma visita, as famílias já analisaram o site, acompanharam as redes sociais, verificaram se existem menções em outros canais, leram avaliações e buscaram depoimentos de outros pais. Além do mais, os pais e mães contemporâneos desejam evidências concretas de qualidade.
Esses pais e mães esperam transparência, clareza e autenticidade. Querem ver a prática pedagógica refletida na comunicação, e não apenas promessas de marketing. Assim, mais do que ouvir que a escola é acolhedora, as famílias querem sentir esse acolhimento desde o primeiro contato digital. Em síntese, as famílias conectadas e exigentes cobram consistência em cada ponto de contato.
#2 O que as famílias valorizam na escola (e nos professores)
Um levantamento da SchoolAdvisor, com 451 pais e mães em 2024, mostrou que as expectativas em relação aos professores — e, por consequência, às escolas — estão em sintonia com essa busca por propósito e personalização:
54,5% veem o professor como facilitador do aprendizado reflexivo, ou seja, alguém que estimula a curiosidade e o pensamento crítico.
21,3% esperam um mediador do conhecimento, capaz de escutar e fazer intervenções que enriqueçam a descoberta.
Apenas 3,3% ainda enxergam o professor como um simples instrutor de conteúdo.
Como resultado, percebe-se que as escolas que desenvolvem autonomia, protagonismo e personalização se alinham ao perfil atual das famílias. Ou seja, a comunicação institucional precisa mostrar esses atributos com clareza.
#3 Comunicação que traduz propósito
A comunicação escolar deve refletir esse novo olhar. Em vez de se apoiar apenas em notas de vestibulares ou estrutura física, é essencial mostrar como a escola forma cidadãos críticos, empáticos e preparados para aprender por conta própria. Além disso, convém ilustrar a proposta com evidências.
Para isso, vale apostar em:
HISTÓRIAS REAIS. Depoimentos de alunos, professores e famílias que ilustrem o diferencial pedagógico, principalmente.
CONTEÚDO COM PROPÓSITO. Posts e materiais que ensinem algo, provoquem reflexão e, sobretudo, demonstrem o valor educacional da escola.
ESCUTA ATIVA. Transformar canais de atendimento e redes sociais em espaços de diálogo, e não apenas de divulgação.
CREDIBILIDADE DIGITAL. Presença em fontes externas e menções espontâneas fora dos canais institucionais.
Dessa forma, a narrativa passa a representar a prática e atende às expectativas de famílias digitais e exigentes.
#4 Da comunicação à cultura
O desafio é ir além das campanhas e tornar a escuta das famílias parte da cultura da escola. A nova geração de pais quer fazer parte do processo educativo. Eles desejam transparência e parceria, e não apenas uma prestação de serviço. Consequentemente, equipes e processos precisam sustentar essa promessa.
Escolas que constroem esse relacionamento de confiança colhem resultados mais sólidos como novas matrículas, por exemplo. Afinal, elas formam comunidades engajadas, que se tornam promotoras naturais da instituição. Em outras palavras, quando a prática confirma o discurso, o novo comportamento das famílias fortalece vínculos de longo prazo.
O novo perfil das famílias e o impacto nas estratégias de comunicação
O novo perfil das famílias exige um novo modelo de comunicação: mais humano, dialógico e alinhado à prática pedagógica.
Assim como os pais desejam professores que estimulem reflexão e autonomia, também esperam escolas que comuniquem com autenticidade e propósito. Portanto, quem traduzir essa coerência em sua estratégia de marca escolar atrairá novos alunos e construirá vínculos duradouros com as famílias conectadas e exigentes.
SchoolAdvisor: um marketplace de escolas que oferece soluções para conectar famílias a instituições de ensino e apoia escolas na divulgação e captação de mais alunos.
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